La Directiva del Consejo CEE 84/450, de 10 de septiembre de 1984, en materia de “Publicidad engañosa”, (modificada por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 6 de octubre de 1997, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa) define la publicidad como “toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal, con el fin de promover el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones. Publicidad engañosa es toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida su presentación, induce a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso puede afectar a su comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o capaz de perjudicar al competidor”.
Frente a la solución penal o el conflicto civil que se activan cuando el negocio publicitario deviene en actividad ilícita, el propio sector, o una parte significativa del mismo, se ha dotado de un instrumento de autorregulación, en el que se han implicado de manera voluntaria anunciantes, empresas, medios y creadores, a fin de fijar unas reglas de “juego limpio” y delimitar, con la ayuda de autorizados juristas, el ámbito de la licitud publicitaria.
Así se crea la Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP). El objeto de la Asociación es contribuir a que la publicidad constituya un instrumento particularmente útil en el proceso económico, velando por el respeto a la ética publicitaria y los derechos de los destinatarios de la publicidad, con exclusión de la defensa de intereses profesionales.
En el seno de dicha Asociación se crea el Jurado de Autorregulación Publicitaria (JAAP), órgano independiente dedicado a tareas deontológicas en el ámbito de la publicidad. Este órgano entre otras cuestiones arbitra y media en las reclamaciones que se formulan por diversos motivos contra determinada campaña o anuncio publicitario. El cuarenta y dos por ciento de las reclamaciones admitidas, total o parcialmente, por el Jurado de Ética Publicitaria de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad se debieron, en el periodo, 1996-noviembre del 2000, a infracciones del principio de veracidad; es decir, a publicidad engañosa en el sentido más amplio de la palabra.
Y siempre queda el Derecho si la autorregulación no es suficiente
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